廣電網(wǎng)絡(luò)推進農(nóng)村市場的策略探討
引言
“十三五”以來，廣電網(wǎng)絡(luò)的主營業(yè)務(wù)是有線電視和寬帶，但由于多種原因，全國廣電網(wǎng)絡(luò)城鎮(zhèn)電視用戶絕對數(shù)下降，寬帶增長乏力，迫切需要開辟新的根據(jù)地。根據(jù)國家統(tǒng)計局2017年2月公布的《中華人民共和國2016年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2016年末全國大陸總?cè)丝?3.8億，其中農(nóng)村戶籍人口為5.9億，占比達42.8%，農(nóng)村常住居民占半壁江山。而農(nóng)村有線電視的入戶率卻不敢恭維，寬帶剛剛起步，據(jù)調(diào)研資料顯示，不少地方的電視入戶率不超過30%，寬帶更是少之又少，甚至在城鎮(zhèn)附近還存在廣電網(wǎng)絡(luò)空白村，這說明農(nóng)村市場潛力巨大;另一方面，三大電信運營商也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了這塊“寶地”，裝寬帶、送電視，不亦樂乎。因此，廣電網(wǎng)絡(luò)著眼農(nóng)村市場的發(fā)展是機遇和挑戰(zhàn)并存，是重大課題之一。
廣電網(wǎng)絡(luò)農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀分析
1.1農(nóng)戶業(yè)務(wù)需求現(xiàn)狀
我國農(nóng)村相較城鎮(zhèn)地區(qū)，居住相對分散，文化娛樂生活相對匱乏，對電視和寬帶的需求為剛需。
1)農(nóng)戶基本情況。近年來珠三角、長三角和環(huán)渤海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的發(fā)展吸引了大量農(nóng)村剩余勞動力;城鄉(xiāng)教育的巨大差距又使得他(她)們的子女隨父母進城讀書，這就造成了農(nóng)村常住居民的減少。以湖北某縣為例，154萬戶籍人口，常住人口僅為103萬，流出人口近三分之一。常住人口中，老人、幼兒、小學(xué)生越來越多且相對穩(wěn)定。
2)電視需求。三十年前，農(nóng)村家庭晚上一家人圍坐在一起通過電視天線收看或許有雪花點的新聞、電視劇打發(fā)時光。如今有雪花點的模擬電視變成了數(shù)字電視，農(nóng)戶對電視的需求提高了。雖然寬帶的滲透使農(nóng)戶對電視的需求有所降低，但越來越多的老人、幼兒、小學(xué)生又促進了電視的回歸，只不過收看的方式有多種，除有線數(shù)字電視外，還有直播衛(wèi)星電視、地面數(shù)字電視、電信電視(IPTV)和互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)。
3)寬帶需求。一是中央要求。中央決定“完善農(nóng)村及偏遠地區(qū)寬帶電信普遍服務(wù)補償機制”，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，到2020年實現(xiàn)約5萬個未通寬帶行政村通寬帶，3000多萬農(nóng)村家庭寬帶升級，使寬帶覆蓋98%的行政村，并逐步實現(xiàn)無線寬帶覆蓋。二是政府要求。政府要求通過農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，打造農(nóng)村電子政務(wù)綜合服務(wù)體系，打造“服務(wù)型”、“責(zé)任型”政府。三是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的需求。如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程監(jiān)控、人工遠程田間管理、農(nóng)業(yè)信息資源共享服務(wù)建立在農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)之上。四是農(nóng)村電子商務(wù)和農(nóng)村金融的需求。農(nóng)村寬帶是加快推進包括農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村制品、鄉(xiāng)村旅游等方面的農(nóng)村電子商務(wù)以及實現(xiàn)手機銀行、網(wǎng)上銀行進村入戶的基礎(chǔ)。五是農(nóng)戶生活的需求。發(fā)展農(nóng)村寬帶可通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)遠程醫(yī)療、遠程教育以改善農(nóng)戶的生活品質(zhì)。
1.2事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
事業(yè)發(fā)展包括網(wǎng)絡(luò)覆蓋、業(yè)務(wù)、收入和隊伍狀況。
1)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。總的來說是只支持收看直播電視的單向網(wǎng)絡(luò)多，支持點播回看和寬帶的雙向網(wǎng)絡(luò)少。由于歷史原因，這些單向網(wǎng)絡(luò)不少是鄉(xiāng)鎮(zhèn)私人承包建設(shè)的，只看眼前利益，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、技術(shù)支持和專業(yè)管理，線路陳舊，不少區(qū)域非標(biāo)準(zhǔn)肆意延長，用戶端技術(shù)指標(biāo)低，收視效果較差。目前，全國各地都在對單向網(wǎng)絡(luò)進行改造，使一次性升級為雙向網(wǎng)絡(luò)，但由于投資回報率和建設(shè)資金的問題，進展總體緩慢。更有甚者，一些村落還是廣電網(wǎng)絡(luò)的盲區(qū)，有的還距城鎮(zhèn)不遠，如筆者2016年在農(nóng)村調(diào)研時了解到，距某中等城市城區(qū)中心30km以內(nèi)的幾個村居然還沒有“進駐”一根有線電視的電纜，更別說光纖。是這些地區(qū)農(nóng)戶沒錢嗎?不是。原因是其在廣電網(wǎng)絡(luò)整合中幾易“其主”，項目建設(shè)成為“漏網(wǎng)之魚”。而少數(shù)邊遠山區(qū)局部網(wǎng)絡(luò)改造建設(shè)紅紅火火，廣電雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋整村推進超乎想象。
2)業(yè)務(wù)滲透率和利潤率。在業(yè)務(wù)滲透率方面，由于農(nóng)村地形地貌復(fù)雜、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量參差不齊、農(nóng)戶收入不均衡以及直播衛(wèi)星、電信IPTV的分流等多種因素，使得有線電視入戶率總體偏低，不超過50%，廣電寬帶入戶還處于“星星之火”階段。但一些山區(qū)卻出現(xiàn)有線電視和廣電寬帶“并肩”入戶的喜人現(xiàn)象。如湖北省十堰鄖陽桃花村利用寬帶鄉(xiāng)村建設(shè)國家政府的補貼，使全村家家戶戶都用上了廣電高清互動電視，20%的用戶接入了廣電寬帶;在利潤率方面，由于農(nóng)村廣電網(wǎng)絡(luò)線路長、寬帶出口成本高昂，致使總體電視利潤低，寬帶幾乎無利甚至利潤率為負。
3)戰(zhàn)斗力。一是農(nóng)村廣電網(wǎng)絡(luò)人員組成復(fù)雜，有原鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站的正式職工，有以錢養(yǎng)事人員，有勞務(wù)工，有臨時代維人員。二是業(yè)務(wù)能力單一，電視業(yè)務(wù)較熟悉，數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)較生疏。三是員工總體工作認真負責(zé)，對集體忠誠，政治素質(zhì)較高。因此其線路敷設(shè)能力較強，寬帶布局和維護能力較弱，人盯人戰(zhàn)術(shù)發(fā)展電視業(yè)務(wù)的條件基本具備，但在三大電信運營商裝寬帶送電視的法寶面前手段不多;發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的動力較足，但面對電信、聯(lián)通利用品牌口碑優(yōu)勢的沖鋒和移動利用自己財大氣粗所搞的低價傾銷，顯得力不從心。
廣電網(wǎng)絡(luò)農(nóng)村市場的發(fā)展思路
廣電網(wǎng)絡(luò)農(nóng)村市場的發(fā)展具有不同于城鎮(zhèn)市場的特點，必須因地制宜，因人制宜，重點突破。
2.1搶地盤
為抓住機遇，必須同電信運營商搶地盤，建立網(wǎng)絡(luò)覆蓋根據(jù)地，農(nóng)村廣電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和改造應(yīng)首先選擇有線電視空白村，直接按光纖到戶設(shè)計、布局和建設(shè)雙向網(wǎng)，因為它們是三大電信運營商覬覦的焦點區(qū)域。對于覆蓋用戶數(shù)較多、同軸電纜網(wǎng)差的網(wǎng)絡(luò)，不論是單向網(wǎng)還是雙向網(wǎng)，一律改造為光纖到戶雙向網(wǎng);對于不易鋪設(shè)光纜、同軸電纜網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量較好、區(qū)域用戶較少的網(wǎng)絡(luò)村組單向網(wǎng)絡(luò)，可采用保留原有線電視電纜入戶的方式改造為雙向網(wǎng)絡(luò)。
對于農(nóng)村光纖網(wǎng)建設(shè)改造，主要要考慮兩個因素，一是效益情況，主要是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟狀況、農(nóng)戶收入情況、區(qū)域內(nèi)的電視業(yè)務(wù)發(fā)展情況和寬帶需求情況;二是工程造價，要考察區(qū)域內(nèi)的地形地貌、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和用戶密度。總體來說，對于平原地區(qū)，由于其造價低、用戶居住地密度要高一些，經(jīng)濟狀況和農(nóng)民收入相對高，競爭比較激烈，應(yīng)加快光纜網(wǎng)建設(shè)進度;對于較貧困的山區(qū)，建議效仿湖北十堰廣電，爭取寬帶鄉(xiāng)村電信普遍服務(wù)項目的政府補貼，一旦項目獲批，立即上馬啟動網(wǎng)絡(luò)改造和建設(shè)工程。一般廣電自己單獨投資的網(wǎng)改項目，其區(qū)域內(nèi)村民的戶數(shù)應(yīng)不低于平原地區(qū)100戶、丘陵地區(qū)80戶、山區(qū)50戶。桿路原則上利用舊有廣電桿路或租用電力桿路的方式建設(shè)，不得使用三大電信運營商的桿路。在設(shè)計上，到自然村的線路電視按用戶的100%覆蓋，寬帶按用戶的50%覆蓋。
2.2攻山頭
地盤有了，只是我們的炮火能夠覆蓋前沿陣地，廣電網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋農(nóng)戶。但要建立廣電自己的根據(jù)地，還得一個山頭一個山頭的攻克，使農(nóng)戶成為我們的用戶。
有兩種情形，一是攻占電信運營商沒有把守的陣地，只要越過用戶的屏障就行;二是從電信運營商手里虎口拔牙。無論哪種情況都要具備先進的武器裝備(即豐富的電視內(nèi)容，穩(wěn)定的寬帶連接)、戰(zhàn)斗力強的攻堅隊伍(營銷+運維團隊)、靈活機動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，方能克敵制勝。
最難的是虎口拔牙，即從其他運營商手里搶用戶。首先是搶電視用戶，要組織小分隊快速穿插，深入“敵后”。對于非法衛(wèi)星鍋用戶，建議聯(lián)絡(luò)村委會和當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)執(zhí)法部門，給其講政策，講非法產(chǎn)品易遭雷擊的事實，并采取適當(dāng)?shù)淖尷胧?如補貼衛(wèi)星鍋成本100元);對于電信電視用戶，一是通過宣傳廣電電視節(jié)目的高質(zhì)量以吸引用戶，二是通過廣電的貼身服務(wù)感染用戶，三是主攻留守的老年人家庭，以無附加消費促進其轉(zhuǎn)網(wǎng)。
對于寬帶用戶，由于是以弱戰(zhàn)強，建議采取迂回作戰(zhàn)的策略智取。一般農(nóng)村腹地離中心城市較遠，農(nóng)民要實現(xiàn)與外界的交流互動需要互聯(lián)網(wǎng)，而且是綠色的安全的互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)民要了解黨和政府的聲音首選廣電的有線電視。如果廣電產(chǎn)品能將有線電視與安全的互聯(lián)網(wǎng)進行融合，則農(nóng)民朋友必然青睞,湖北廣電2016年開始運行的DVB+OTT項目則滿足此要求。用戶使用此項目的融合終端，開通互聯(lián)網(wǎng)寬帶，則可實現(xiàn)廣電電視直播、回看、線上購物、電子政務(wù)信息瀏覽，甚至網(wǎng)上銀行功能。如該項目在荊州試點，今年在幾個村組實行整村推動，成效顯著。農(nóng)戶看廣電高清電視，即送融合終端，吸引用戶主動安裝廣電寬帶并開通融合服務(wù)。
對于類似碉堡的釘子戶，就要動用重武器、多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)。其中，車載流動營業(yè)廳就是一種“重武器”。車上需配備工作臺、高清電視機、車載播放器、高低音喇叭和維修業(yè)務(wù)操作臺，具備現(xiàn)場辦理業(yè)務(wù)、演示、咨詢、報修和維修功能,筆者戲稱其為裝甲車。在釘子戶較多的區(qū)域，裝甲車開進附近的田間地頭，借助電視顯示、音響造勢，或許能“攻城拔寨”，釘子戶問題也就解決了。但需來自本地經(jīng)營部的步兵與所屬廣電分公司裝甲兵的協(xié)同作戰(zhàn)：步兵負責(zé)就近有線電視信號和電視的接入(如電線桿上取信號和市電)、維持次序、安裝和上門維修，裝甲兵負責(zé)業(yè)務(wù)的演示和辦理。當(dāng)然，此種作戰(zhàn)主要負責(zé)電視業(yè)務(wù)。
2.3煉內(nèi)功
針對農(nóng)村廣電網(wǎng)絡(luò)一線人員的業(yè)務(wù)情況，建議組織有針對性的數(shù)據(jù)寬帶安裝維護實戰(zhàn)輔導(dǎo)課，將計算機網(wǎng)絡(luò)實踐、寬帶連接和電視網(wǎng)絡(luò)維護聯(lián)合起來，培養(yǎng)電視寬帶全能技術(shù)骨干。可通過常態(tài)化的比武促進大練兵，如湖北廣電今年5月舉行了一次員工技能大賽，有接入網(wǎng)設(shè)計、數(shù)據(jù)網(wǎng)設(shè)計、光纜熔接、終端業(yè)務(wù)，有不少農(nóng)村基層廣電人參加了賽前培訓(xùn)、演練并取得了好成績。
另外，筆者以為提高團隊的整體戰(zhàn)斗力是修煉內(nèi)功的最高境界。這就像近幾年德國足球，世界級的球星并不多，卻屢屢能問鼎世界冠軍，就是靠團隊默契的配合。農(nóng)村廣電網(wǎng)絡(luò)如何提高團隊?wèi)?zhàn)斗力，除加強前述的單兵訓(xùn)練外，機關(guān)干部職工下農(nóng)村經(jīng)營部幫扶和鍛煉即為好辦法。如荊州監(jiān)利廣電網(wǎng)絡(luò)某農(nóng)村經(jīng)營部在幫扶小組進駐后，全體員工精神倍增，組成7個小組團隊走村竄戶，互相支援，收入日有提高，還創(chuàng)下了日收入5萬元的記錄。
2.4拉需求
農(nóng)村歌舞廳、OK廳、電影院、健身房等娛樂場所比城市少得多，農(nóng)戶看電視、上網(wǎng)是主要的娛樂手段，而且由于農(nóng)閑時候多，從某種意義上說對電視、上網(wǎng)的需求比城市還大，由于三大電信運營商也同時在發(fā)力寬帶和電視，農(nóng)村選擇多樣化，如果你的產(chǎn)品適應(yīng)用戶需求，農(nóng)戶就有可能選你的產(chǎn)品，反之則選擇其他運營商的。
電視質(zhì)量是廣電的強項，廣電要在高清、回看、綠色點播上下功夫，對農(nóng)戶一直鐘愛的本地節(jié)目，要在點播欄目里設(shè)置。另外，要提供電視交通、電視醫(yī)療、電視教育、智慧電視書城、電視支付(代繳費)、電視商城等，向在網(wǎng)農(nóng)戶傳送，以拉動需求
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